家用市場(chǎng)決戰(zhàn)4K：投影玩家必知的大勢(shì)
家用投影機(jī)市場(chǎng)的亮點(diǎn)在哪里？這是2017年所有投影人都要思考的問(wèn)題！激光、短焦、還是萬(wàn)元級(jí)別的4K、更亮的微投，答案將在年中新品季陸續(xù)揭曉。
“豐饒”的家用投影市場(chǎng)
2016年，國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)獲得了一個(gè)比較大的增長(zhǎng)，超過(guò)12%的增幅，令業(yè)界信心爆滿(mǎn)。但是，如果真正從細(xì)分市場(chǎng)看，扣除激光、微投產(chǎn)品，其它產(chǎn)品線(xiàn)則依然延續(xù)2014-2015年的下滑態(tài)勢(shì)。
或者說(shuō)，增長(zhǎng)瓶頸就擺在那里。這不是只看漂亮的數(shù)據(jù)，例如激光成長(zhǎng)了三倍、微投增加了一倍多，就能掩蓋的。投影產(chǎn)業(yè)必須找到新的、可以支撐市場(chǎng)持續(xù)消費(fèi)激情的點(diǎn)，并借此擺脫傳統(tǒng)市場(chǎng)瓶頸的束縛。
而從絕對(duì)數(shù)量看，家用板塊似乎“最是”大有可為。因?yàn)?016年投影的增量大部分來(lái)自于微投，而微投的客戶(hù)7成以上是“家用”消費(fèi)者。同時(shí)，普通家庭影院用投影（含激光電視），也實(shí)現(xiàn)了總市場(chǎng)近兩萬(wàn)臺(tái)的增長(zhǎng)——增幅僅次于微投，位列行業(yè)第二位。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示“微投+家庭影院投影”的“家用市場(chǎng)”規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到彩電行業(yè)規(guī)模的5%。這是一個(gè)很好的成績(jī)，同時(shí)也是一個(gè)“很有想象空間”的成績(jī)。即，有如下市場(chǎng)邏輯：5%的彩電市場(chǎng)比，足以證明家用投影的需求客觀(guān)存在；同時(shí)，這個(gè)比例很低，也足以說(shuō)明家用市場(chǎng)還有巨大的空白空間。
市場(chǎng)切割，消費(fèi)需求差異巨大
2016年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)，1080p產(chǎn)品占據(jù)差不多8%的市場(chǎng)份額，超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。其中絕大部分是傳統(tǒng)的家庭影院用投影機(jī)。
作為家用板塊增幅的支柱，微投產(chǎn)品，雖然在2016年也推出了1080p機(jī)型，但是市場(chǎng)主力依然集中在720p產(chǎn)品上，特別是1000流明高亮度的720p產(chǎn)品成為一個(gè)比較大的黑馬。這個(gè)產(chǎn)品也是今年市場(chǎng)前位品牌，極米、堅(jiān)果等的布局重點(diǎn)。
所以，家用市場(chǎng)就出現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情：一邊是傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)基本實(shí)現(xiàn)1080p；另一邊微投產(chǎn)品720p繼續(xù)當(dāng)綱。這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了家用投影行業(yè)的主要細(xì)分切割線(xiàn)。同時(shí)，以激光電視為代表的激光家用投影機(jī)，2016年也獲得快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模幾乎是從可以忽略的幾千臺(tái)，迅速攀上了近2萬(wàn)臺(tái)的高峰。這是家用投影市場(chǎng)另一個(gè)非常有意思的細(xì)分結(jié)構(gòu)。
對(duì)于，家庭影院行業(yè)以上的這些特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要原因在于“家用市場(chǎng)需求差異巨大”：1000流明720p微投的熱度，代表了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的認(rèn)可，也代表了消費(fèi)者對(duì)高亮的渴望；1080p作為家庭影院主角，代表了消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，依然期望更高的分辨率；激光電視的加速發(fā)展，一方面得益于激光顯示的特殊魅力，另一方面亦說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)白天用投影機(jī)、光亮環(huán)境下使用投影機(jī)的需求客觀(guān)存在。
以上這些不同消費(fèi)特點(diǎn)，往往屬于不同的消費(fèi)人群。激光電視產(chǎn)品多為成熟家庭的選擇，微投很多是年輕人的最?lèi)?ài)，家庭影院投影機(jī)則是專(zhuān)業(yè)性愛(ài)好者的首選。
總之，與彩電市場(chǎng)較為整體劃一的需求結(jié)構(gòu)比較，投影產(chǎn)品的家用需求是多元化的。差異化的市場(chǎng)格局，構(gòu)成了不同產(chǎn)品板塊不同的“競(jìng)爭(zhēng)邏輯”，也造就成了家用市場(chǎng)始終能保持增長(zhǎng)，東邊不亮西方亮的市場(chǎng)穩(wěn)定性。
面對(duì)未來(lái)，家用市場(chǎng)革命的邏輯在哪里
如果將視野從2016年延伸到更遠(yuǎn)，延伸到10年以上的歷史空間，家用投影行業(yè)的發(fā)展又有著怎樣的規(guī)律呢？
筆者認(rèn)為，決定家用投影產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的主線(xiàn)有兩個(gè)：一個(gè)是亮度、另一個(gè)是價(jià)格。對(duì)于微投行業(yè)而言，真正爆發(fā)始于2015年，這個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)的標(biāo)志性技術(shù)是500流明產(chǎn)品的普及。對(duì)于家庭影院投影機(jī)，市場(chǎng)增量的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2008年前后，這一時(shí)期的重要市場(chǎng)變化是萬(wàn)元+價(jià)位的1080p投影機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)。
但是，站在2017年，以上兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)成為老黃歷：500流明微投已經(jīng)過(guò)時(shí)，1000流明微投供給不斷加大，價(jià)格也下降到3000元以下，進(jìn)入普及價(jià)位空間。這將是2017年-2018年，微投行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要邏輯。
同時(shí)，4K投影機(jī)在2016年以來(lái)的供給結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化：從專(zhuān)業(yè)工程專(zhuān)屬，變成了消費(fèi)者可以近身體驗(yàn)的“私影”產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，未來(lái)專(zhuān)業(yè)影院市場(chǎng)，從1080p到4K標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)折大門(mén)會(huì)在2016年打開(kāi)。包括從汞燈到激光更多新品的問(wèn)世，將推動(dòng)4K產(chǎn)品價(jià)格下降、供給增加、認(rèn)知提高。
在微投和家用影院產(chǎn)品之間，還有一個(gè)模糊地帶：1080p家用市場(chǎng)何去何從——因?yàn)�，傳統(tǒng)家庭影院產(chǎn)品都是1080p機(jī)型，而微投產(chǎn)品線(xiàn)也已經(jīng)延伸到這一標(biāo)準(zhǔn)之下。
對(duì)此，筆者認(rèn)為，阻礙微投1080p擴(kuò)張的本質(zhì)因素有兩個(gè)：第一是價(jià)格，4000+的價(jià)位，對(duì)于微投行業(yè)有些貴；第二是亮度，1000的亮度水平和1080p家用影院機(jī)2000-3000的亮度比較，不占性能優(yōu)勢(shì)。——這兩個(gè)因素還具有內(nèi)在的聯(lián)系：如果微投能更亮，比如2000+的亮度，那么5000的價(jià)位就會(huì)“顯得便宜”，這樣傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)就會(huì)受到?jīng)_擊；如果傳統(tǒng)家庭影院的1080p機(jī)型價(jià)格下降更低，其憑借亮度優(yōu)勢(shì)就可以壓制部分1080p微投產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。
所以 ，在價(jià)格和亮度兩個(gè)因素主導(dǎo)下，結(jié)合分辨率的分布；家庭投影已經(jīng)分成三個(gè)層次：第一是量大價(jià)低的微投市場(chǎng)；第二是性能第一位的高價(jià)位傳統(tǒng)投影和激光電視市場(chǎng)；第三是5000元的模糊競(jìng)爭(zhēng)地帶。這個(gè)分層市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將顯著影響行業(yè)參與者的決策。
家用市場(chǎng)豐美，陣營(yíng)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)必然存在
目前，國(guó)內(nèi)微型投影陣營(yíng)和家庭影院投影陣營(yíng)是兩個(gè)涇渭分明的板塊：微投是極米、堅(jiān)果、酷樂(lè)視的天下；私家影院則是明基、奧圖碼和日系陣營(yíng)的地盤(pán)。
但是，這個(gè)格局并非沒(méi)有模糊地帶。上文提到5000元的1080p，這個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)成為微投和家庭影院投影機(jī)都在窺伺的區(qū)域。
或者說(shuō)，傳統(tǒng)私家影院產(chǎn)品廠(chǎng)商的真正問(wèn)題，不僅僅是如何布局激光、HLD和4K新技術(shù)，還包括防范從“農(nóng)村”包圍過(guò)來(lái)的微投技術(shù)進(jìn)步形成蠶食效應(yīng)的任務(wù)。
這方面，傳統(tǒng)家庭影院產(chǎn)品的靜態(tài)優(yōu)勢(shì)是：1.可以融入超短焦設(shè)計(jì)，微投產(chǎn)品做不到；2.向4K發(fā)展，這一點(diǎn)微投暫時(shí)也做不到；3.亮度指標(biāo)依然領(lǐng)先——雖然國(guó)際市場(chǎng)上1500流明的微投已經(jīng)出現(xiàn)（如奧圖碼），但是這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)很低，暫時(shí)難以進(jìn)入大規(guī)模普及的市場(chǎng)通道。
對(duì)此，微投產(chǎn)品也有自身邏輯：1.市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚，家用投影8成用戶(hù)玩的是微投；2.1080p已經(jīng)誕生、必然逐漸成熟；3.亮度水平具有持續(xù)提升的技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)然，微投品牌們還有一個(gè)終極殺招，即“過(guò)界”對(duì)抗私家影院產(chǎn)品——堅(jiān)果、極米的激光電視。這就像明基、奧圖碼的微投也玩的很溜一樣。
從這些分析可以看出，私家投影市場(chǎng)品牌陣營(yíng)涇渭分明之下是互相“提放并虎視眈眈”。這是一種冷戰(zhàn)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一旦一方的技術(shù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)動(dòng)搖，或者另一方實(shí)力增強(qiáng)要擴(kuò)展地盤(pán)，那么“大戰(zhàn)”必然瞬間打起來(lái)。這種激烈對(duì)抗的可能性，是由整個(gè)行業(yè)巨大的“蛋糕誘惑”決定的。
4K成敗，將成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)天平是否傾斜的砝碼
在探討微投和家庭影院投影之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，1080p微投是一個(gè)關(guān)鍵變量。但是，這個(gè)關(guān)鍵變量的力量有多強(qiáng)，卻取決于另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即4K的普及程度。
假設(shè)，4K投影機(jī)加速價(jià)格下降，迅速普及。那么以微投自身的定位，4K光閥小型化的難度而言，微投陣營(yíng)就沒(méi)有借助“1080p微投”進(jìn)一步上位的可能。這也是為何微投企業(yè)愿意布局激光電視的原因——因?yàn)�，未�?lái)高端市場(chǎng)必玩4K，而微投在這方面“其路漫漫”。
或者說(shuō)，4K投影的普及會(huì)消滅微投和私家影院產(chǎn)品之間的“模糊地帶”，讓二者重新回歸涇渭分明的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這就是為何2016年開(kāi)始，4K投影在銷(xiāo)量微乎其微的背景下，卻能成為市場(chǎng)布局的重點(diǎn)——不僅激光要上4K，就連汞燈也要大量導(dǎo)入4K（汞燈4K將是4K進(jìn)入萬(wàn)元+市場(chǎng)的主要推手），HLD也來(lái)在4K上發(fā)力的原因所在。
傳統(tǒng)品牌力推4K成為私家影院標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)，使得2017年將成為4K家用的元年。而且，以1080p投影依然在商教領(lǐng)域市場(chǎng)普及有限，在工程行業(yè)也未能占據(jù)主力地位，數(shù)字放映機(jī)市場(chǎng)品牌壟斷格局難改的歷史經(jīng)驗(yàn)看，4K戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎就是家用市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
打響4K升級(jí)戰(zhàn)，至少有三個(gè)較大的意義：第一，扭轉(zhuǎn)1080p產(chǎn)品低價(jià)化的行業(yè)趨勢(shì)，形成新的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)和贏(yíng)利點(diǎn)；第二，在不同品牌之間、不同陣營(yíng)之間，4K將有可能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額的結(jié)構(gòu)；第三，在面對(duì)微投的崛起時(shí)，4K是擋住微投野蠻人進(jìn)一步蠶食專(zhuān)業(yè)家庭影院市場(chǎng)的“門(mén)神”。
同時(shí)，對(duì)比激光電視概念，這個(gè)在不同地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展不均衡的技術(shù)，4K產(chǎn)品還是全球性均等認(rèn)知的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。即，4K產(chǎn)品可以利用全球性的市場(chǎng)需求，快速壓低研發(fā)等邊際成本，并構(gòu)成全球性的投影升級(jí)事件。
所以，筆者認(rèn)為，家用投影市場(chǎng)的技術(shù)路線(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有懸念：私家影院向4K，激光和HLD固態(tài)光源發(fā)展，但暫時(shí)汞燈依然占支柱，1080p繼續(xù)廣泛存在；微投向1080p發(fā)展，并著重提升產(chǎn)品亮度到1000流明以上，但720p暫時(shí)依然占支柱。二者的路線(xiàn)會(huì)不會(huì)很快形成交叉點(diǎn)的關(guān)鍵則在于4K的普及速度。
這樣一個(gè)明確的規(guī)律，決定了所有市場(chǎng)參與已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間“猶豫”�，F(xiàn)在的任務(wù)則是：如何在國(guó)內(nèi)家用投影高速發(fā)展中，盡量擴(kuò)大地盤(pán)，夯實(shí)基礎(chǔ)。這取決于能否抓得住以上這個(gè)技術(shù)規(guī)律，以及如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起品牌消費(fèi)信心。2017年，家用市場(chǎng)超過(guò)30萬(wàn)的增量目標(biāo)正等著“大軍涌入”！