家用投影的三分天下：誰統(tǒng)一誰？
對于家用大屏玩家而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代。因?yàn)�，從來沒有過如此豐富的投影大屏產(chǎn)品可供家庭消費(fèi)者選擇——對比10年前，只有家庭影院投影機(jī)一種選項(xiàng)，現(xiàn)在消費(fèi)者面臨的是微投、投影電視（激光電視）和家庭影院投影機(jī)的三國爭霸。
家投雄起，最大利好“錢不是問題”
入手百英寸大屏幕，消費(fèi)者第一個(gè)想到的問題是，這要花多少錢呢？但是，事實(shí)上，消費(fèi)者可能最少只需要1000多元就可以滿足這個(gè)愿望，不過對于專業(yè)玩家，也有可能是二三十萬的“高階”享受。
目前，在千元左右，可以選擇的百寸大屏方案主要是傳統(tǒng)的娛樂投影和入門級的微型投影。前者的優(yōu)勢是亮度還算可用，但綜合顯示效果不靠譜。不過由于這類產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從汞燈到LED光源的過渡，其使用壽命卻也今非昔比。后者，入門級微投產(chǎn)品的特點(diǎn)則是“小巧玲瓏”的機(jī)身，但是產(chǎn)品亮度不敢恭維——因此，實(shí)際上達(dá)不到百寸大屏的畫面輸出要求。
如果消費(fèi)者將預(yù)算提升到2500元，那么就可以在主流720p微投和800*600的高亮娛樂投影之間做出選擇。后者雖然是一種很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，采用傳統(tǒng)汞燈光源，但是畢竟有著3000流明的亮度，對于那些經(jīng)濟(jì)能力有限，卻需要高亮的用戶，是種不錯(cuò)的選擇。2500價(jià)格級別的微投，亮度多數(shù)在500流明，在60-80英寸畫面下，效果完全可以接受，同時(shí)產(chǎn)品也比較小巧。
當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)算升級到3500元-4000元的時(shí)候，選擇的余地就會(huì)更為寬廣。1000流明的720p微投，3000流明的汞燈720p娛樂機(jī)、3000流明的LED+激光混合光源720p娛樂機(jī)、甚至500-700流明的1080p微投都可以選擇。關(guān)鍵的產(chǎn)品差異還是出現(xiàn)在“高亮”與“微投”之間。
當(dāng)消費(fèi)者的目光向5000+的價(jià)位看去，市場選擇再次收窄：1080p的入門級家用投影機(jī)以及1080p的1000流明高端微投成為可選擇的兩大品類。產(chǎn)品差異依然是亮度這一點(diǎn)。
在6000-15000元價(jià)位之間，基本都是傳統(tǒng)1080p汞燈投影機(jī)的市場。不過產(chǎn)品形式卻區(qū)分為了投影電視（即超短焦反射式投影），與傳統(tǒng)家庭影院投影產(chǎn)品。二者的區(qū)別是前者需要匹配一款價(jià)格不菲的抗光幕——這實(shí)際導(dǎo)致，電視形勢的產(chǎn)品體驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)成本上暫時(shí)難以低于12000元。此外，這一價(jià)格區(qū)間目前基本是汞燈的天下。
在15000元價(jià)位之上，消費(fèi)者的選擇則有更多的細(xì)分類型：超高端的RGB三原色4K家庭影院激光投影、4K激光電視、4K家庭影院產(chǎn)品、HLD光源家庭影院產(chǎn)品和HLD光源投影電視。這類產(chǎn)品中扣除一般消費(fèi)者不會(huì)接觸的近十萬、幾十萬價(jià)位的產(chǎn)品后，真正進(jìn)入大眾市場、產(chǎn)品豐富性較好的產(chǎn)品是2K和4K的激光電視，其中2K產(chǎn)品擁有一定的經(jīng)濟(jì)性；以及4K的汞燈家庭影院投影機(jī)。
綜上所述，私家投影大屏現(xiàn)在真的可謂之：產(chǎn)品異常豐富、花樣翻新，且價(jià)格適應(yīng)性極強(qiáng)。這是近年來整個(gè)家用投影行業(yè)從10萬加的規(guī)模，迅速向百萬規(guī)模演進(jìn)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
市場三分，廠商和品牌撕裂
面對紛繁的家投市場，一個(gè)顯著的行業(yè)規(guī)律是“沒有任何品牌能囊括所有產(chǎn)品類型”：單片式液晶娛樂機(jī)、商教型的娛樂投影、混合光源產(chǎn)品、LED微投、HLD投影、投影電視、4K投影，等等他們分別屬于“微投陣營、投影新興品牌陣營、彩電品牌陣營、傳統(tǒng)投影品牌陣營，以及山寨投影品牌”。
從市場影響力較大的產(chǎn)品看，2000-50000元產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，家投基本分成微投、激光電視和家庭影院投影三個(gè)大品類區(qū)間，并涉及到微投品牌、創(chuàng)新品牌、彩電品牌、傳統(tǒng)投影品牌四大陣營。
微投產(chǎn)品，目前國內(nèi)市場堅(jiān)果、極米占據(jù)主動(dòng)地位。已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)文化品牌，對技術(shù)創(chuàng)業(yè)型品牌的全面替代。包括微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也已經(jīng)涉足這個(gè)領(lǐng)域。尤其是在2015-2016年微投產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了1000+亮度和2K分辨率之后，其產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)一步向主流投影機(jī)靠攏，其市場正處在發(fā)展的快車道之中。微投產(chǎn)品線上，傳統(tǒng)投影品牌實(shí)力也不弱，且布局更早。但是，其市場營銷能力顯著弱于互聯(lián)網(wǎng)文化品牌
激光電視市場，則是彩電品牌的首先“切入領(lǐng)域”。海信作為4K激光電視的代表，在產(chǎn)品品質(zhì)、市場口碑上積累甚多。堅(jiān)果等微投品牌也看到“微投在亮度體驗(yàn)上短期難以突破的瓶頸”，進(jìn)入激光電視市場，并打造出自己的市場影響力。這個(gè)產(chǎn)品線上，新興激光投影品牌的營銷力度不是很大；傳統(tǒng)投影品牌也比較保守。重要原因是市場容量尚且比較小。
傳統(tǒng)家庭影院投影產(chǎn)品是“傳統(tǒng)投影品牌”的天下。無論是激光、HLD還是汞燈，傳統(tǒng)投影品牌在這個(gè)“很傳統(tǒng)的產(chǎn)品線”上，要資源有資源、要銷量有效量。除了少數(shù)創(chuàng)業(yè)較早的新興品牌，比如艾洛維在這個(gè)產(chǎn)品線上有所布局之外，其他新興的微投、激光投影和激光電視品牌，都很少涉足該領(lǐng)域。且4K產(chǎn)品，20000元上下價(jià)位的預(yù)算空間，僅有傳統(tǒng)品牌的汞燈4K家庭影院電視可以選擇。
從以上分析可以看到，在不同產(chǎn)品線上，不同廠商的側(cè)重差異非常巨大。雖然也有如堅(jiān)果堅(jiān)決進(jìn)入激光電視產(chǎn)品線的這樣的“擴(kuò)張性”策略。但是，家庭投影市場，整體還是呈現(xiàn)出“產(chǎn)品線與廠商”之間的對應(yīng)割裂格局。
這種品牌市場的產(chǎn)品類型差異，與本文前部分所講“同一價(jià)位中至少有兩三種產(chǎn)品可選擇”的產(chǎn)品類競爭格局，形成了巨大反差。這就構(gòu)成了家投產(chǎn)品市場的“未來不確定性”：是延續(xù)現(xiàn)有分而治之的格局，還是最終總會(huì)發(fā)生“一些品牌吃掉另一些”品牌的故事，成了所有廠商要面對的不確定性。
渠道價(jià)值對粉絲消費(fèi)者價(jià)值，家投市場有競爭
海信的激光電視、堅(jiān)果的微投，或者奧圖碼的4K傳統(tǒng)家用投影：大家的強(qiáng)勢產(chǎn)品為何如此不同？答案的秘密在于不同品牌影響行業(yè)的“力量邏輯”不同。
堅(jiān)果作為新生代品牌，核心競爭力除了產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)外，更包括互聯(lián)網(wǎng)文化——這類品牌構(gòu)建的是直接和消費(fèi)者對話的“親密”性市場影響力。他的優(yōu)勢非常大的集中在“粉絲”二字之上。
海信作為激光電視的代表廠商，優(yōu)勢則來自于其電視市場的領(lǐng)先實(shí)力：包括品牌、產(chǎn)品認(rèn)知的遷移，以及渠道資源。在產(chǎn)品上，則體現(xiàn)為海信激光投影最純粹的電視化體驗(yàn)、電視化營銷。
以上兩種文化，都不是傳統(tǒng)投影品牌的“慣例”：這體現(xiàn)了今天投影行業(yè)的復(fù)雜性和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力。對比而言，傳統(tǒng)投影品牌，在十余年的市場積累中，也形成了獨(dú)特的文化。這就是品牌——渠道——消費(fèi)者的三級關(guān)系。
品牌——渠道——消費(fèi)者的三級關(guān)系，有助于投影品牌在市場總規(guī)模有限的背景下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可靠的靠前市場實(shí)現(xiàn)能力。但是，其文化形象也面臨著“透明度低”，與消費(fèi)者“距離”遙遠(yuǎn)的劣勢。當(dāng)然，形成這一特定產(chǎn)業(yè)格局的時(shí)候，亦還沒有今天這么發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。歷史上，這種產(chǎn)業(yè)格局具有很好的適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場小、品牌多、產(chǎn)品售后服務(wù)繁雜等行業(yè)特點(diǎn)的優(yōu)勢。但是，時(shí)過境遷，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為核心話語渠道的今天，傳統(tǒng)品牌需要改變：即傳統(tǒng)投影品牌的文化和產(chǎn)業(yè)策略面臨“互聯(lián)網(wǎng)玩法的沖擊”。
不過，以上三種品牌文化，并非本質(zhì)的區(qū)別：他們只是各自的渠道價(jià)值與粉絲價(jià)值的“配比”不同。越是傳統(tǒng)的品牌越重渠道，越是新興的品牌越重粉絲。既然三者并無本質(zhì)不同，那么也就意味著不同品牌文化之間可以“形象遷移”。那么，這種文化改變的市場基礎(chǔ)應(yīng)該是什么呢？答案是：家投的市場規(guī)模。
首先，堅(jiān)果、極米投影成為一種潮流形象，就是建立在微投產(chǎn)品沖量增長的基礎(chǔ)上的。而一旦這個(gè)規(guī)模達(dá)到一定程度，進(jìn)入激光電視產(chǎn)品線、發(fā)展線下渠道，就會(huì)成為二者的選擇。
第二，傳統(tǒng)投影廠商的重渠道策略，與歷史上投影產(chǎn)品總規(guī)模有限，但是其產(chǎn)品線更為復(fù)雜，要面對商教工程等眾多差異化需求的市場現(xiàn)實(shí)緊密相關(guān)；也與傳統(tǒng)家投市場規(guī)模更小、產(chǎn)品應(yīng)用專業(yè)化程度高有關(guān)系——這兩點(diǎn)，恰不是微投和激光電視的“產(chǎn)品定義內(nèi)涵”。后者的定義本身就是個(gè)高度易用、高度普及、大眾化的產(chǎn)品，其總市場規(guī)模將是百萬臺(tái)、甚至數(shù)百萬臺(tái)，占據(jù)投影市場半壁以上江山。所以，近年來傳統(tǒng)投影品牌都在努力重構(gòu)家用市場形象、渠道和規(guī)則體系，適應(yīng)行業(yè)的變化。
第三，對于激光電視市場的彩電品牌，他們有一個(gè)特殊之處，就是擁有“彩電行業(yè)的資源”。后者將如何影響投影圈的故事呢？一定是建立在激光電視能夠?qū)崿F(xiàn)較大規(guī)模，比如200萬臺(tái)銷量的基礎(chǔ)之上。因?yàn)�，彩電文化和彩電渠道體系本身就是為直接的、大量的、親民的產(chǎn)品銷售準(zhǔn)備的。當(dāng)然，彩電品牌在互聯(lián)網(wǎng)文化影響下，也在積極布局粉絲經(jīng)濟(jì)。尤其是軟件OS系統(tǒng)形成的消費(fèi)連續(xù)性，會(huì)是彩電品牌在家投市場長期發(fā)展中的“絕對優(yōu)勢資源”。
家投市場這種陣營之間的競爭和學(xué)習(xí)，目前更多的是“適應(yīng)新產(chǎn)品的興新趨勢”、“補(bǔ)足自己的短板和不足”，尚不具有“非常顯著的‘吃掉’對手市場”的進(jìn)攻性。
但是，產(chǎn)品線之間的競爭卻絲毫不因?yàn)閺S商之間的“不打架”而不存在。一個(gè)消費(fèi)者購買了5000元的1080p微投，他勢必對入門級別的家庭影院和娛樂投影不敢興趣——事實(shí)上，高峰時(shí)期曾有過30萬臺(tái)規(guī)模的娛樂投影市場，大半江山已經(jīng)被微投拿下。類似的，一個(gè)消費(fèi)者購買了激光電視，那么他可能對其他任何家用投影類型都不在感興趣。當(dāng)然，如果消費(fèi)者購買的是2000元以下的，非常入門化的產(chǎn)品，那么這樣的消費(fèi)行為，不會(huì)對其日后選擇更昂貴的家投產(chǎn)品產(chǎn)生較大影響——即，不足2000元的產(chǎn)品，不會(huì)形成品牌文化積累和客戶積累，也不會(huì)形成強(qiáng)有力的連續(xù)性產(chǎn)品消費(fèi)趨勢。
所以，家投市場的格局目前是：一定的產(chǎn)品線競爭，弱品牌陣營競爭；強(qiáng)市場割據(jù)和分化，弱產(chǎn)品線融合。不過，隨著奧圖碼、明基等傳統(tǒng)大佬加強(qiáng)激光電視產(chǎn)品線、微投產(chǎn)品線；堅(jiān)果、極米推出激光電視產(chǎn)品，這種“涇渭分明”的市場格局正在打破。
理由非常簡單：家用市場是一個(gè)顯著獨(dú)立化和內(nèi)部強(qiáng)聯(lián)系的領(lǐng)域。不存在長期的，在家用市場中，尤其是在大眾性市場中強(qiáng)行切割一個(gè)獨(dú)立需求細(xì)分空間的可能。未來家投品牌，都必須提供從娛樂（如微投）到私家影院、再到電視化產(chǎn)品的“縱向全方位體驗(yàn)”。即，三分天下，終歸是要“分久必合”的。