激光電視更上一層樓，要做三大突破
2017年上半年激光電視銷(xiāo)量以235%的增幅，成為彩電各類(lèi)產(chǎn)品中的銷(xiāo)量增速冠軍。這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但是卻并非是一個(gè)可以高枕無(wú)憂的成績(jī)：因?yàn)�，從總量看，激光電視依然處�?ldquo;萌芽”階段。
激光電視的目標(biāo)應(yīng)該是什么
和國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)每年4500-5500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模比較，即便激光電視實(shí)現(xiàn)了235%的高速增長(zhǎng)，其總市場(chǎng)占比，2017年也將難以突破0.2%。
這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么呢？第一，激光電視總量規(guī)模非常小，總體市場(chǎng)影響力依然不足；第二，激光電視增長(zhǎng)的空間很大，且即便持續(xù)保持翻番的增幅，短期內(nèi)也不需要擔(dān)心碰觸天花板。
以上兩點(diǎn)，可以概括為“風(fēng)險(xiǎn)高、收益更高”的產(chǎn)業(yè)愿景。事實(shí)上，激光電視產(chǎn)業(yè)，從一開(kāi)始就制訂了錯(cuò)位、錯(cuò)峰、獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的發(fā)展策略。以最具性價(jià)比的大屏為核心價(jià)值點(diǎn)，以高端用戶和超大屏用戶為市場(chǎng)基本面，目標(biāo)瞄準(zhǔn)整個(gè)彩電市場(chǎng)5%份額，構(gòu)建一個(gè)200-300億元的獨(dú)立市場(chǎng)。
從歐美國(guó)家，100英寸家庭大屏的需求看，在國(guó)內(nèi)近14億人口中，每年市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)低于百萬(wàn)臺(tái)。結(jié)合傳統(tǒng)電視機(jī)大屏化的趨勢(shì)——例如過(guò)去三年液晶電視最受歡迎的尺寸從42英寸變成了55英寸，顯示面積增加了70%——百英寸級(jí)別的大屏產(chǎn)品需求還將大幅增長(zhǎng)。
目標(biāo)具有理性、擁有歷史的市場(chǎng)邏輯與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)邏輯，這三者是目前激光電視市場(chǎng)參與者“敢于大手筆”投入的基礎(chǔ)。市場(chǎng)邏輯與產(chǎn)業(yè)投入的共振，則是激光電視市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大活力的關(guān)鍵。但是，僅有這樣的戰(zhàn)略格局，還不足以實(shí)現(xiàn)激光電視的產(chǎn)業(yè)愿景。
三大瓶頸制約激光電視的普及
廠商端擁有一張美好的藍(lán)圖，但是消費(fèi)者這端空白太多——這是激光電視市場(chǎng)目前的“基本行情”。
首先，作為最終用戶，消費(fèi)者接觸到激光電視的機(jī)會(huì)“非常少”。彩電消費(fèi)本身是居家選擇策略，具有內(nèi)在的民主決議和理性購(gòu)物的特點(diǎn)。這種消費(fèi)特點(diǎn)，導(dǎo)致彩電市場(chǎng)往往具有“從眾消費(fèi)”、“依熟消費(fèi)”的市場(chǎng)慣性。這對(duì)于一個(gè)全新技術(shù)的導(dǎo)入是很不利的情形。尤其是激光電視，本身的目標(biāo)定義即是細(xì)分市場(chǎng)性的，而非在絕對(duì)數(shù)量和其他技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致，消費(fèi)者認(rèn)知激光電視存在現(xiàn)實(shí)障礙。
例如，與OLED電視比較，后者可以充分利用該顯示技術(shù)在手機(jī)、PC、TV等多領(lǐng)域應(yīng)用的普及潛力，作為“知識(shí)傳遞”的能量場(chǎng)，影響消費(fèi)者的選購(gòu)意向。對(duì)比而言，激光電視在可選擇的市場(chǎng)培育途徑上就比較狹窄。這將考驗(yàn)激光電視行業(yè)參與者的“營(yíng)銷(xiāo)能力”。
第二，從產(chǎn)品體驗(yàn)角度看，激光電視行業(yè)的完善性并不充分。一個(gè)總規(guī)模不大的創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品體驗(yàn)上擁有一些復(fù)雜性，是必然的事情。也許在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，這不是大問(wèn)題；但是在消費(fèi)電子市場(chǎng)，在消費(fèi)電子越來(lái)越強(qiáng)調(diào)傻瓜化、人性化、即用性的背景下，激光電視的體驗(yàn)完美度就成了一個(gè)瓶頸。
作為一種以體系存在為特征的應(yīng)用產(chǎn)品，激光電視至少需要主機(jī)、屏幕、音響等硬件；且如果要實(shí)現(xiàn)極好的體驗(yàn)感，還需要配合細(xì)心的安裝施工、配套的主機(jī)可藏式電視柜等外在條件。亦，激光電視的體系本身比傳統(tǒng)平板液晶復(fù)雜，這構(gòu)成了激光電視推向市場(chǎng)的一個(gè)障礙�？朔@個(gè)障礙，需要品牌廠商不僅關(guān)注核心技術(shù)的進(jìn)步與突破，也要關(guān)注消費(fèi)者的最后一公里“購(gòu)物體驗(yàn)”。
第三，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，還需要建立在一個(gè)“扎實(shí)落地的銷(xiāo)售體系”之上。目前，激光電視的銷(xiāo)售，很大程度上依賴的是專業(yè)家庭影院集成商。而這些渠道力量，不足以在廣闊的普通消費(fèi)者市場(chǎng)創(chuàng)造出足夠多的“服務(wù)供給”。
某種意義上，激光電視對(duì)“專業(yè)家庭影院服務(wù)商”的依賴，就是激光電視產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)的“與電視市場(chǎng)的脫鉤”�；蛘哒f(shuō)，激光電視市場(chǎng)的總量一直在低位徘徊，其中重要的原因就在于這個(gè)行業(yè)還不具有為最普通的消費(fèi)者提供“激光電視銷(xiāo)售”服務(wù)的能力。
當(dāng)然，任何新技術(shù)產(chǎn)品的推廣都不是“一蹴而就”的，激光電視產(chǎn)品也要遵從產(chǎn)業(yè)規(guī)模和認(rèn)知水平不斷迭代的市場(chǎng)規(guī)律。不過(guò)，這不等于廠商們就可以坐等市場(chǎng)成熟——市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)業(yè)迭代，靠的廠商們主動(dòng)的努力。
讀懂產(chǎn)業(yè)文化，激光電視要建立垂直勢(shì)力
“潛在市場(chǎng)需求很大，實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)量很小”，這個(gè)邏輯沖突決定了激光電視行業(yè)發(fā)展的主要矛盾方面是“廠商和品牌”。因?yàn)椋诩す怆娨暷壳暗幕疽?guī)模下，只要廠商和品牌力量能夠延伸到新的空間，自然銷(xiāo)量就會(huì)增長(zhǎng)。
這個(gè)邏輯也是2017年上半年激光電視行業(yè)235%的增幅的來(lái)源：因?yàn)榧す怙@示的供給中的品牌數(shù)量、產(chǎn)品型號(hào)在此之前經(jīng)歷了翻番式的擴(kuò)充；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資也創(chuàng)造出歷史新高。所以，在更廣闊的空白區(qū)域，市場(chǎng)給予了激光電視235%的增長(zhǎng)率。
這個(gè)邏輯也說(shuō)明“投入”在今天的激光電視市場(chǎng)的重要性：在激光電視還處于初始發(fā)展期的時(shí)候，澆水施肥的投入不可避免。沒(méi)有這些投入，激光電視不會(huì)自己成長(zhǎng)成參天大樹(shù)，甚至可能夭折。
同時(shí)，對(duì)于激光電視產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，還需要做深層次的闡述：即激光電視不是必須性的產(chǎn)品，而是錦上添花的產(chǎn)品。激光電視的核心價(jià)值是大屏幕。而大屏電視和小屏幕電視本身并不具有功能上的“必須替代性”。近年來(lái)大屏電視的高速普及，不是建立在技術(shù)突破上的，而是建立在成本下降上——當(dāng)大屏幕的顯示面積增幅，與其售價(jià)增幅的比大于2:1的時(shí)候，就會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇大屏幕產(chǎn)品。因?yàn)檫@時(shí)候的大屏幕看起來(lái)在單位顯示面積成本上非常劃算。
對(duì)于一個(gè)以“錦上添花”為核心市場(chǎng)價(jià)值邏輯的產(chǎn)品，必要的主動(dòng)市場(chǎng)培育是必須的：必須性的產(chǎn)品，不需要強(qiáng)主動(dòng)市場(chǎng)培育；發(fā)展型的產(chǎn)品則需要必要的引導(dǎo)；必要性越是下降的產(chǎn)品，其市場(chǎng)引導(dǎo)的成本占比，特別是前期推廣階段的占比就會(huì)越高。所以，從激光電視的價(jià)值特點(diǎn)看，該產(chǎn)品也是一個(gè)需要“強(qiáng)”投入才能推動(dòng)產(chǎn)品普及的品類(lèi)。
而真正愿意在一個(gè)新產(chǎn)品上花費(fèi)財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)培育的產(chǎn)業(yè)參與者，只有“品牌廠商”這一個(gè)環(huán)節(jié)。從這一點(diǎn)看，垂直品牌影響力會(huì)是激光電視廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
在激光電視市場(chǎng)，海信作為最早的推崇者，成績(jī)斐然；堅(jiān)果作為后起的加盟品牌也成績(jī)斐然。二者共同的特點(diǎn)即是品牌垂直影響力巨大。反而，作為傳統(tǒng)技術(shù)大佬的投影機(jī)品牌，在激光電視圈卻陷入了一些瓶頸之中——因?yàn)�，投影產(chǎn)業(yè)的分銷(xiāo)文化，本身是對(duì)廠商垂直影響力的切割和削弱。
打贏這場(chǎng)沒(méi)有敵人的戰(zhàn)役，亦需實(shí)力
作為彩電市場(chǎng)的新秀，很多人將激光電視視為既有技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)觀念卻是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，激光電視并沒(méi)有敵人。
和樂(lè)視49萬(wàn)的120英寸液晶比較，激光電視的真正優(yōu)勢(shì)并非“便宜”。而是前者根本無(wú)法量產(chǎn)。樂(lè)視只不過(guò)是用一個(gè)定制的概念，炒作了一下品牌影響力。這一邏輯不僅適用于今天的液晶時(shí)代，也適用于未來(lái)的OLED電視時(shí)代：因?yàn)槎呤枪餐陌雽?dǎo)體基板式顯示技術(shù)，均無(wú)法在100英寸，乃至以上級(jí)別大規(guī)模制造，更別談產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性。
從這個(gè)角度看，激光電視是開(kāi)拓了彩電顯示的一個(gè)嶄新領(lǐng)域——從90英寸到140英寸的家庭大幕市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)前無(wú)古人，目前亦可說(shuō)“后無(wú)來(lái)者”。
當(dāng)然，談到大幕市場(chǎng)，很多人都會(huì)指出“那豈不是電影院”的天下。視激光電視為電影院的競(jìng)爭(zhēng)者，這種觀念也是錯(cuò)誤的。核心原因在于，電影上映都有“檔期”，電影工業(yè)不斷提供新片。這導(dǎo)致更多的“存量”電影不可能在電影院去觀看，且更多的非電影類(lèi)的精致節(jié)目，比如綜藝、電視劇、紀(jì)錄片，也不可能到電影院觀看。所以，內(nèi)容切割使得激光電視不會(huì)是電影巨幕的競(jìng)爭(zhēng)者。
反而，激光電視的家庭巨幕，更是電影院巨幕文化的延伸、電影院觀影內(nèi)容空白的有效補(bǔ)充，激光電視是電影迷們的“必備神器”。
完全一個(gè)嶄新的市場(chǎng)、沒(méi)有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)者：這讓激光電視的市場(chǎng)推展有容易的一面，但是也會(huì)略顯孤獨(dú)。后者則不利于激光電視這個(gè)大屏概念在普通消費(fèi)者中的廣泛傳播和快速認(rèn)知。
事實(shí)上，除了技術(shù)創(chuàng)新之外（這方面激光電視已經(jīng)空前成熟），激光電視的市場(chǎng)發(fā)展，就是在與“獨(dú)特新創(chuàng)市場(chǎng)空間的孤獨(dú)性”做斗爭(zhēng)。對(duì)此，筆者認(rèn)為“讓更多人意識(shí)到有這樣一個(gè)選擇，比讓更多人去選擇，對(duì)于今日的激光電視而言，是更為重要且困難的工作”。
2017年上半年，激光電視以235%的成績(jī)，迎來(lái)了一個(gè)小的爆發(fā)高潮。但是這還不是慶幸和歡呼的時(shí)候。面對(duì)兩三百萬(wàn)的最初市場(chǎng)設(shè)計(jì)的規(guī)模底線，激光電視依然是一個(gè)非常稚嫩的幼芽，依然需要投入、關(guān)懷、呵護(hù)和勇敢的產(chǎn)業(yè)精神。