2018年以來，顯示行業(yè)的生存局面并不樂觀。包括彩電、投影這樣的大宗類型，也包括DLP拼接等小規(guī)模市場產(chǎn)品，都承受了或大或小的市場壓力。但是，重壓之下，行業(yè)市場亦有很多“突破性”的看點。顯示市場整體呈現(xiàn)出“結(jié)構化”轉(zhuǎn)型的特征。

    5大市場機遇，幾乎演繹翻番行情

    從上半年顯示市場的發(fā)展格局看，彩電行業(yè)65英寸以上產(chǎn)品銷量增幅達到100%；投影市場微型智能投影銷量上半年增幅高達9成；激光電視市場增幅近180%；商務會議平板產(chǎn)品增長更是高達215%；廣告機商顯產(chǎn)品市場增長121%。

    以上五大細分領域成為整個顯示產(chǎn)業(yè)“最亮眼”的成績，和嶄新的“金礦”。預計其全年市場都會實現(xiàn)翻番的增長，帶來的行業(yè)市場增量亦高達總計五六百萬臺。這些產(chǎn)品反映了“大尺寸顯示需求”和“大尺寸顯示創(chuàng)新”的產(chǎn)業(yè)共振。

    除了以上這些“半年頂一年”的產(chǎn)品線外，顯示行業(yè)超過3成增幅的領域還包括：小間距LED顯示屏市場（47%）、液晶拼接產(chǎn)品市場（33%）、激光工程投影機市場（28%）——這三大工程顯示領域的高速增長，體現(xiàn)了市場嶄新一輪采購周期和技術創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動。

    總之，市場機遇必然與“創(chuàng)新”疊加，市場機遇也必然與“細分需求趨勢”相關聯(lián)。在這兩個規(guī)律的交叉點，顯示行業(yè)找到“增量”和“創(chuàng)收”門路并不難。

    大尺寸顯示成為“核心”成長邏輯

    在2018年以來的顯示行業(yè)熱點成長區(qū)域中，“大尺寸”是非常重要的關鍵詞：

    例如，家用顯示市場，激光電視、微型投影機、彩電產(chǎn)品都表現(xiàn)出“越大越受歡迎”的趨勢。行業(yè)人士指出，家用顯示的消費格局，正在從“堪用、夠用”的兩個階段，向第三階段發(fā)展：即“好用”——享受型顯示設備，會面臨更大的市場機遇。僅限于滿足剛需市場的產(chǎn)品，逐漸失去競爭力。同時，高端大尺寸顯示應用產(chǎn)品，平均均價的降低，例如激光電視3成的均價下滑等，亦加速了其市場普及。

    在商用顯示方面，“大尺寸”的市場邏輯則跟隨“剛需規(guī)則”：例如，會議顯示，液晶產(chǎn)品要大顯身手，必然需要“比較大的顯示尺寸”。傳統(tǒng)液晶顯示產(chǎn)品集中在40-60英寸的顯示區(qū)間，難以滿足主流會議室的需要。而隨著10.5代線的投產(chǎn)，更多的65-85英寸產(chǎn)能，造成了大尺寸液晶產(chǎn)品的“量漲、價低”，從而使得商顯會議市場加速發(fā)展。類似的邏輯也適用于廣告機這種“公共空間顯示產(chǎn)品”。

    所以，雖然家用和商用的“需求發(fā)展階段”有所差異，但是在大尺寸這一點的市場價值上確是共通的：這方面投影顯示產(chǎn)品渴望在家用市場獲得2-3倍的成長機會；大尺寸液晶依賴于10.5代線的供給變革（2018年京東方合肥、2019年華星光電深圳，以及此后京東方武漢、華星光電深圳二線和群創(chuàng)廣州線2020年前后的投產(chǎn)）也將獲得4倍以上的市場成長機遇。

    工程商顯新周期展開，把握“節(jié)奏性”和“結(jié)構化”行情

    與家用、普通商顯市場的“增長”核心圍繞“大尺寸化”的顯示技術和需求變革不同；工程商顯，特別是拼接墻市場的需求變化，表現(xiàn)出更多周期性和結(jié)構性的特征：

    首先，受到新一輪經(jīng)濟周期的影響。企業(yè)利潤水平、尤其是大型國企利潤水平的增長；新一輪擴大內(nèi)需和基建刺激政策，導致拼接墻顯示行業(yè)的需求進入擴張階段。這整體有利于行業(yè)企業(yè)的成長。

    但是，即便是在行業(yè)擴張周期，DLP拼接產(chǎn)品市場依然不甚樂觀，反而是新興的小間距LED拼接在高端指揮調(diào)度中心市場“高歌猛進”，其成長量幾乎相當于“此輪景氣周期的增量總和”。同時，液晶拼接產(chǎn)品憑借價格優(yōu)勢和高端突破兩個成長點，在經(jīng)濟性大屏墻市場業(yè)績突出，在高端市場實現(xiàn)了站穩(wěn)腳跟、有一席之地。

    第二，視頻墻拼接大屏行業(yè)，還表現(xiàn)出“結(jié)構化”的市場特征。比如，液晶拼接墻的增長，與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成長、中等企業(yè)智慧化有很大關系。區(qū)域市場上，亦表現(xiàn)出中西部市場增量高于東部的特征，這與傳統(tǒng)市場結(jié)構的不平衡、國家以補短板為核心的刺激政策緊密相關。再例如，行業(yè)分化現(xiàn)象也時有發(fā)生——煤炭行業(yè)中小煤礦受到安全和環(huán)保問題的壓力，呈現(xiàn)逐漸地市場退出趨勢，但是大型煤礦和大型煤化工產(chǎn)業(yè)則表現(xiàn)出“整合后的成長性”。

    這種結(jié)構化的行業(yè)需求特征，使得大屏行業(yè)企業(yè)必須“審視更為深刻的細分市場內(nèi)部趨勢”，從而挖掘出營銷的重點在哪里，才能有效抓住這輪市場機遇周期。

    第三，新興應用的成長性，帶來大屏工程顯示的新機遇。例如，文旅市場的發(fā)展，代表了新的消費趨勢、大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展代表了新的管理模式、智慧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展代表了新的信息化方向……這些產(chǎn)業(yè)機遇，對大屏產(chǎn)品的需求具有“先例少、創(chuàng)新多、市場空白大和增量空間廣闊”的特點，亦成為了大屏工程行業(yè)2018年以來發(fā)力的重要領域。

    總之，周期規(guī)律、結(jié)構化市場和“特殊的細分市場節(jié)奏”，讓工程商顯呈現(xiàn)出“更為復雜和異彩繽紛”的面貌——不缺乏活力和機遇，但是把握機遇卻需要預見力和仔細的行業(yè)細分研究。這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)新企業(yè)易于創(chuàng)出新路，老企業(yè)易于陷入“桎梏”，競爭環(huán)境更為“機會化”。

    把握行業(yè)“新龍頭”，企業(yè)應“更為勇敢”

    2018年顯示行業(yè)的市場機遇不是“普遍性”的，這也就意味著不是所有顯示行業(yè)的從業(yè)企業(yè)都能從中獲益。比如，微投產(chǎn)品的市場發(fā)展，目前主要受益的是堅果、極米和天貓魔屏三家；再例如指揮調(diào)度中心市場的發(fā)展主要受益的產(chǎn)品線是液晶拼接和小間距LED產(chǎn)品……這種機遇不平等性，也意味著一定的企業(yè)分化。

    在指揮調(diào)度中心市場，大多數(shù)小間距LED企業(yè)都是“嶄新的參與力量”；在會議顯示市場，液晶陣營和投影陣營的競爭再起，而且這一輪較量中傳統(tǒng)投影渠道和臺系投影品牌“轉(zhuǎn)向很快”；在激光工程投影市場，DLP陣營的勢頭明顯更猛，而且此前工程投影市場二三線品牌大有躋身一線的趨勢……

    業(yè)內(nèi)專家指出，一旦整個市場的行情趨勢確立“結(jié)構化”的特征，也就必然意味著未來廠商的發(fā)展情勢將“結(jié)構化”。因此，在新一輪的市場機遇中，業(yè)內(nèi)廠商應該更為“勇敢”，無論是新興市場的拓展、新技術的引入和創(chuàng)新、對即有利益格局的調(diào)整，甚至于拋棄……這些變化都需要勇氣，亦只有那些有勇氣走出不同節(jié)奏的品牌，才能成為“結(jié)構性機遇”市場的贏家。