私享大屏的重點：內容與消費者行為心理
家用投影機的應用重點是什么？一般的答案是大屏。但是大屏顯示作為一種形態(tài)，卻并非簡單的應用門類。大屏君覺得，不提內容只說硬件，回答不了家用投影機的應用重點問題。
所以，接下來進一步引申的回答是“電影”。特別是2017年夏天，以《戰(zhàn)狼2》為代表的一波軍事題材影片，受到了市場的高度追捧。而這類影片的欣賞，“大屏震撼性”幾乎是必須條件。由此而來的議題則是“大片+大屏”的絕佳組合能否撬動中國的私家影院大屏的快速增長。
電影帶動家庭投影的能量有限
但是，對于“電影+家用投影”的思維，大屏君依然認為“這個答案并不徹底”。問題有四：1.電影的家庭放映需求有多少呢？2016年國內電影票房457億元。這個數(shù)字平均到13億人口上，可不是多么值得驕傲的數(shù)字。人均電影票房的數(shù)量，基本可以看成普通百姓對電影熱衷的尺度——這個尺度決定了到底有多少人需要私家影院大屏。
2.大屏君認為，電影的欣賞習慣也阻礙私家影院的大普及。一方面，最熱、最受關注、最調動熱情的影片，恰是當季影片。對于這些影片，最佳的觀看方式不是私家影院，而是真正的電影院巨幕。另一方面，看電影有一半的屬性是“社交”。這是私家影院難以代替的部分。而至于歷史存量影片的欣賞，那只是少部分電影迷的“圈內愛好”。
3.電影作為一種娛樂消費，必然受到很多其它類型消費的競爭。例如游樂場、旅游、網吧、電視劇、手機視頻等等——即作為娛樂消費電影的必須性一直是一個問題。且隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展、先進娛樂技術的進步，電影在整個娛樂版圖中的比例是持續(xù)下降的。
4.大屏君亦曾問過一些消費者，當他們要選擇家用投影機，做私家影院的時候，他們想到的第一個“大問題”是什么？這個問題的最多的回答不是經濟上的價格，也不是房屋空間問題，而是“好電影太少了”——因此，另一個引申就是，一個私家影院，投入了金錢、占據(jù)了空間，每年又能用幾次呢？這和電視機每天至少幾個小時的使用，恰恰相反。
對于大屏君而言，反對將家用投影和電影進行強聯(lián)系的理由不僅是以上四點。這樣的理由還可以累述很多。但是，如果只是為了說明，為什么現(xiàn)在已經很便宜（3000流明1080p投影可能只要5000元）的時代，家用投影機銷量為何還那么小了，以上四條理由已經足夠。
新的內容高速成長，不可不見
然而“打擊家用投影的市場積極性”，這不是大屏君的目的。大屏君更想在電影之外，為行業(yè)找一些新的熱點、價值點，在新的應用需求上，讓家用投影這塊私家大屏真正“大”起來。
例如，最近關于《王者榮耀》是不是精神毒品的問題，很受關注。大屏君也查閱了一些相關行業(yè)的數(shù)據(jù)。2016年網吧行業(yè)創(chuàng)造了750億的GDP——大屏君很震驚，已經非常非常“冷”的這個行業(yè)，居然GDP比電影業(yè)要高50%多。到底是什么推動了網吧的“冷繁榮”呢？答案就是游戲。
另一個說明游戲產業(yè)之強大的數(shù)據(jù)是：2016年中國自主研發(fā)的網絡游戲（不算代理的）在海外的GDP高達500億元。同期電影業(yè)只有二三十個億。再看看網絡游戲的增長情況，2016年產值1700億，2017年上半年已經突破1000億。其成長率之高僅次于包括視頻直播在內的網絡視頻行業(yè)。
看完游戲、網游行業(yè)的數(shù)據(jù)，再看看網絡視頻的發(fā)展。2016年網絡視頻行業(yè)規(guī)模達到512億元，較2015年幾乎增加100億。業(yè)內人士認為，網絡視頻的黃金期剛剛開始。預計2018年，該行業(yè)產值能突破1000億元。
從內容角度看，2017年上半年，各網站在國家新聞出版廣電總局備案播出的網絡劇近400部、網絡電影4000余部、網絡動畫片568部、網絡紀錄片84部、網絡欄目近4600檔。——看到這里，也許讀者會對大屏君說“這些內容，尤其是那4000部的網絡電影，如果都和家用投影結合，豈不是‘大市場’！”這句話也正是大屏君的心里話。
抓住內容產業(yè)的升級，才能抓住家用投影未來
作為私享大屏的家用投影，不應該定義在狹義的電影內容上：游戲、網絡視頻、高清電視、體育競技，都是有“大屏”需求的應用點。如果突破了這些內容在投影上的應用，那么家用投影才能真正“面朝大海、春暖花開”。
首先，從顯示效果上看，任何高清畫質的內容，都有大屏展示的需求。實現(xiàn)高清內容質量，花費了巨大的產業(yè)成本。其目的是什么？不是在小屏幕上體現(xiàn)技術的精湛，而是要在大屏幕上體現(xiàn)內容自身的震撼。游戲、視頻、體育等等內容，在這一點上毫無差別。尤其是如足球、如團戰(zhàn)游戲、如視覺特效化突出的網絡電影、情懷主義的網絡動漫、場景化的直播節(jié)目等等，都只有更大的大屏才配得上“創(chuàng)作者”的初心。
第二，從設備自身的連續(xù)應用看，還有比游戲和體育更為具有粘性的“大屏應用場景”嗎？游戲自身的情節(jié)性和社交性，大屏君就不愿多提了。即便是體育賽事，例如職業(yè)聯(lián)賽，也是半年的時長，自然構成穩(wěn)定持續(xù)的“私享大屏”應用價值。這些內容的長期粘性，與電影產品（再好的電影，一般也不過是2個小時的快餐）的“獨立個體”化呈現(xiàn)出完全不同的特點。
第三，人口基數(shù)問題。這是大屏君認為最重要的事情。目前網絡視頻有超過5.2億的用戶，且活躍率遠超過電影觀眾。游戲市場的長期玩家也是不在少數(shù)，且活躍度一樣高的離譜。如果有這樣一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)：將一年內網絡視頻、游戲等的總用戶時長與電影觀眾的總用戶時長對比，大屏君覺得這是一個數(shù)百倍以上的差距。在這個消費群基數(shù)差異上，家用投影從新內容行業(yè)應當能挖掘出更多的潛在消費者。
第四，從應用競爭角度看，電影內容始終受到“效果更為震撼”的專業(yè)影院的統(tǒng)治性競爭；但是，和PC、手機、TV比較，投影大屏卻是“效果優(yōu)勢”的一方。且能夠和前三者有機搭配使用。甚至，其除了不能代替手機的移動性外，對PC顯示、TV應用，投影完全可以做到“極大的替代性”。
綜上所述，大屏君真的想說——對于家用投影，現(xiàn)在是一個最好的時代。各種各樣大把的高清內容，各個都適合大屏幕、各個都需求大屏幕。而且從微投、一般的家庭影院投影機，再到激光電視，家用投影不僅好用、易用，而且在100+英寸的大屏幕上，真的是價格低廉。但是，問題也來了：為什么這么好的市場機遇，沒能成為家用投影爆發(fā)成長的動力呢？
家用投影的瓶頸，很可能是一個“行為經濟學”問題
問題的答案在于“消費者壓根不知道還有投影大屏可以玩”。因為，第一，傳統(tǒng)私家投影的銷售面太窄，根本沒有進入大眾視野。第二，傳統(tǒng)私家投影的營銷，盯住電影不放；看到電影二字，很多消費者的第一反應就是“與己無關”。
在這方面，真的要說激光電視開了一個好頭：本就是投影，卻不以投影為嚼頭。營銷價值點直接指向最基本、最大眾的電視類應用。這是激光電視作為最貴的家用投影選擇，為何短短三年就能成長到數(shù)萬臺年銷量的關鍵所在——因為她抓住了消費者“應用的心理”。
2017年諾貝爾經濟學獎頒給了理查德•塞勒(Richard Thaler)——行為金融學和行為經濟學的奠基者。大屏君覺得家用投影的營銷，實在是該好好請教一下“行為經濟學”的大神們：消費者的心理是微妙的，且充滿理性與感性的。尤其是其感性成分，使得單純強調電影概念的家用投影，無法進入消費者的心理，更談不上選購了。要實現(xiàn)家用投影的騰飛，抓得住消費者的“心理行為規(guī)律”是必過的門檻。
本文上半部分，大屏君已經大費筆墨分析了，1.單純強調電影內容給家用投影帶來的局限；2.包括游戲、網絡視頻等在內新內容的蓬勃發(fā)展與巨大市場；3.在新內容體系下家用投影會獲得的價值優(yōu)勢。這些分析最終的目的都是為了說明，“今天的互聯(lián)網+時代，家用投影必須學會如何加出新價值”，固步自封在電影圈，哪怕中國電影票房真的最終能到達每年2000億，家用投影也不過還是幾十萬臺的小打小鬧。
硬件的應用價值，更多的取決于其上運行的內容。以這個理論為基礎，拓寬投影家用市場行業(yè)的視野，在新時期、新娛樂和新文化內容發(fā)展的大潮下，為投影重新定義“大屏意義”，成為行業(yè)關鍵任務。
例如，微投可以成為租房租、經常搬家的、住集體宿舍的、驢友等群體的大屏選擇，滿足從游戲、體育、電視到電影的欣賞需要；激光電視具有部分替代傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，滿足居家大屏電視化應用與大畫面震撼性結合的消費需求；傳統(tǒng)家用投影則在大屏、經濟性之間尋找價值平衡，突出大屏欣賞和娛樂的居家共享性，抓住包括農村和三四線城市“大房”家庭的娛樂升級需要……以此為主框架，完全可以構建一個既有細分和差異化，又有大屏共通的私享大屏投影市場。
且，大屏君認為，只有做到應用場景、人物屬性、經濟承受力和技術呈現(xiàn)力等幾個層面的價值細分，家有投影才能告別傳統(tǒng)的“不入普通消費者法眼”的局限形象，從而在“行為經濟學”角度，樹立起自己嶄新的“感性消費形象”。——只有首先在感性上能吸引消費者，私家投影的理性價值才能最終征服消費者。因為，人的經濟學反應，最迅捷的、第一重判斷，一定是來自感性層面的。
所以，回答文章開頭的問題：家用投影的市場的重點是什么？答案是征服消費者的感性，這種感性征服的起點就是，抓住更多的“大屏內容”品類，不要再局限在“電影”二字之中。
赫博新聞