后激光時(shí)代，投影廠商怎么走
過去4年激光投影機(jī)市場(chǎng)發(fā)展得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。2017年銷量達(dá)到30萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2018年有可能上升到50萬臺(tái)的規(guī)模。這對(duì)于總規(guī)模不過200萬+的投影市場(chǎng)而言，是一個(gè)巨大的改變。且，激光投影已經(jīng)占據(jù)高端高價(jià)位投影機(jī)市場(chǎng)7成的份額，成為最賺錢的品類。
在這樣一個(gè)激光投影技術(shù)已經(jīng)走向成熟、產(chǎn)品走向普及的時(shí)刻下，投影市場(chǎng)有必要重新思考未來路線，思考激光時(shí)代高潮之后的市場(chǎng)熱點(diǎn)，思考“后激光時(shí)代”的行業(yè)規(guī)律。
激光投影的定義：是替代者，還是差異者
直到目前，關(guān)于激光投影機(jī)技術(shù)的市場(chǎng)地位，依然有一個(gè)非常大的爭(zhēng)論：即激光和傳統(tǒng)投影機(jī)技術(shù)、和其他投影機(jī)技術(shù)的關(guān)系是什么？
從激光產(chǎn)品形態(tài)看，激光投影機(jī)在微投、家庭應(yīng)用投影、教育投影、商用投影、工程投影、數(shù)字影院投影等產(chǎn)品線均有涉足。如果投影機(jī)行業(yè)只存在一個(gè)激光技術(shù)，是足以滿足所有的差異化需求的。而且，激光投影機(jī)已經(jīng)在工程市場(chǎng)和數(shù)字影院投影市場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)其他技術(shù)門類的替代。——這就使得，對(duì)于激光投影有了一個(gè)“替代論”的未來猜測(cè)，即未來投影光源市場(chǎng)激光一統(tǒng)天下。
但是，從不同投影技術(shù)的市場(chǎng)格局看，激光一統(tǒng)天下的未來卻非常遙遠(yuǎn)。一方面，教育市場(chǎng)，激光在取得過半份額之后，增速開始下降：LED光源、HLD光源不斷發(fā)力，汞燈光源亦不斷創(chuàng)新，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。另一方面，在商用投影市場(chǎng)，零售商務(wù)領(lǐng)域，激光的普及程度并不理想，反而是汞燈產(chǎn)品以價(jià)廉物美征服了絕大部分消費(fèi)客戶。
同時(shí)，投影圈內(nèi)用于反駁“激光統(tǒng)一論”還有更好的例子，這就是微投的發(fā)展。過去5年，微投市場(chǎng)已經(jīng)從十萬臺(tái)每年，發(fā)展到百萬臺(tái)規(guī)模。而微投產(chǎn)品之中，LED光源占據(jù)絕大部分份額，激光光源產(chǎn)品僅僅是技術(shù)性的存在。——所以，對(duì)于激光投影的前途，業(yè)內(nèi)還有另一個(gè)觀點(diǎn)：“差異論”，即激光投影機(jī)是眾多投影技術(shù)中一個(gè)可行的選擇，但卻不是必然的選擇，多種投影技術(shù)并存將是常態(tài)。
無論是替代輪，還是差異論，對(duì)于早期激光投影機(jī)的“高速發(fā)展”的事實(shí)，都不存在“無法解釋的理論缺陷”；但是，這兩個(gè)截然不同的理論，對(duì)于激光投影未來的發(fā)展方向，卻給出了完全不同的答案。替代論認(rèn)為，激光投影會(huì)持續(xù)高速成長(zhǎng)，直到替代掉其它技術(shù)產(chǎn)品；差異論則認(rèn)為，在激光產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模和市場(chǎng)占比后，增速會(huì)持續(xù)下降，直到與投影市場(chǎng)整體成長(zhǎng)相當(dāng)，之后投影市場(chǎng)呈現(xiàn)多元技術(shù)格局。
顯然，以上兩個(gè)結(jié)論是不相容的。從投影廠商角度看，趨勢(shì)掌控總與風(fēng)險(xiǎn)控制相伴。這使得，選擇差異論，瞄準(zhǔn)多元化的“未來愿景”更容易被更多投影廠商接納。
尋找多元增長(zhǎng)點(diǎn)，激光和非激光雙輪驅(qū)動(dòng)
2018年以來，激光投影機(jī)銷售規(guī)模最大的教育市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化：第一季度，激光教育投影機(jī)銷量同比小幅下滑幾千臺(tái)。這似乎說明，替代性成長(zhǎng)的高增長(zhǎng)期已經(jīng)“在激光教育機(jī)型上”告一段落。
同時(shí)，年初以來，以日系和歐美系品牌為代表，HLD教育機(jī)型的活躍度明顯上升。NEC、理光、松下、BOXLIGHT寶視來、英士等品牌紛紛推出新品。其中，NEC品牌還是激光投影陣營(yíng)最大的既得利益者之一。
教育市場(chǎng)的變化，對(duì)于理解激光產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)具有“風(fēng)向標(biāo)”作用。對(duì)比而言，工程和影院市場(chǎng)，激光的“高亮+長(zhǎng)壽”特性毫無競(jìng)爭(zhēng)者，談不到多元化市場(chǎng)；商用市場(chǎng)激光占比很低，不具有典型性。與教育市場(chǎng)類似，家用市場(chǎng)的變化也對(duì)激光投影的未來趨勢(shì)有“風(fēng)向標(biāo)”作用。
2018年以來，激光技術(shù)以激光電視的形態(tài)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)期上半年成長(zhǎng)速度不會(huì)低于70%。但是，激光電視高速增長(zhǎng)同時(shí)，亦出現(xiàn)了采用HLD光源的電視化投影機(jī)產(chǎn)品，后者將是激光電視直接競(jìng)爭(zhēng)者。此外，2018年以來，家用投影市場(chǎng)，汞燈光源、LED投影的創(chuàng)新亦不斷。包括人工語音智能、安卓智能化、LED光源高亮化和4K化的新品層出不窮。
即，家用市場(chǎng)中，激光電視是最大的亮點(diǎn)，但是卻并不是唯一的亮點(diǎn)。多元化和差異化格局，在家用市場(chǎng)的“豐富性”甚至超過了教育市場(chǎng)，且創(chuàng)新力度也是空前的。比如，奧圖碼的I5這種LED 4K機(jī)型，UHD51A這種智能雙語音助手機(jī)型，都是此前市場(chǎng)未有過的“細(xì)分類型”產(chǎn)品。
投影廠商在激光光源之外，新的價(jià)值點(diǎn)、成長(zhǎng)點(diǎn)的開拓，是2018年行業(yè)的一大趨勢(shì)。教育市場(chǎng)、家用市場(chǎng)是如此，其它細(xì)分市場(chǎng)也是這樣。
在商用市場(chǎng)，明基著重強(qiáng)調(diào)“無智能不商務(wù)”的概念。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，未來商務(wù)零售投影機(jī)智能技術(shù)會(huì)成為標(biāo)配。在工程市場(chǎng)，激光光源已經(jīng)取得7成份額，接近完成對(duì)汞燈的替代。在激光普及的背景下，廠商們?cè)诔吡炼葐纹珼LP，4K激光工程，低成本小體積激光工程機(jī)上的創(chuàng)新日益增多，如視美樂打造的中國(guó)古代石窟壁畫藝術(shù)等歷史文物工程，給投影機(jī)市場(chǎng)帶來了新的空間。在激光已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)光源替代的影院投影市場(chǎng)，RGB激光和4K成為行業(yè)熱點(diǎn)，幾乎所有涉及影院市場(chǎng)的投影品牌都已經(jīng)在布局RGB三原色激光光源產(chǎn)品……
綜上所述，無論是激光占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，還是激光產(chǎn)品進(jìn)展不佳的細(xì)分市場(chǎng)，投影廠商都在努力尋找更多的創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)，制造更多的市場(chǎng)熱點(diǎn)，創(chuàng)造更多的差異化產(chǎn)品。投影市場(chǎng)從來都是“追求多樣性”的。激光技術(shù)并未改變這一點(diǎn)，而是進(jìn)一步豐富了投影產(chǎn)品創(chuàng)新的多元性。
多元格局下，本土激光創(chuàng)新廠商求變
面對(duì)投影產(chǎn)業(yè)2018年以來新的變化，不同廠商的“反饋”是不同的。尤其是作為本土的，以激光為核心的創(chuàng)新品牌，更需要“精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)”這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的行業(yè)變局。
對(duì)于激光投影創(chuàng)新廠商而言，“激光技術(shù)”是基本的“命根”。無論投影市場(chǎng)整體多么差異化、多元化，堅(jiān)持激光產(chǎn)品自身的創(chuàng)新是首要選擇。第一，激光投影創(chuàng)新企業(yè)需要在光源集成技術(shù)上不斷前進(jìn)。比如2018年以來，激光光源集成結(jié)構(gòu)上，已經(jīng)出現(xiàn)新的“集成化、輕量化、更高光效”的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新不僅吸取了以往激光光源模組設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，而且參照了HLD等技術(shù)產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)思路”，并集成了最新的激光光源和光學(xué)技術(shù)組件。
第二，在激光光源的應(yīng)用上，需力求多樣化。比如，單色激光、雙色激光、三色激光的創(chuàng)新，比如高亮度創(chuàng)新、低亮度緊湊型產(chǎn)品的創(chuàng)新；再例如激光熒光轉(zhuǎn)化技術(shù)的創(chuàng)新、基礎(chǔ)熒光材料和激光材料的創(chuàng)新等等。投影市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求是天然多樣化的，激光技術(shù)只有能夠提供更多的差異化選擇、更好的目標(biāo)市場(chǎng)適配，才能始終利于不敗之地。
第三，激光投影創(chuàng)新企業(yè)依然需要加強(qiáng)“市場(chǎng)預(yù)期引導(dǎo)”。2017年以來，HLD光源不斷升溫，并演變成2018年春季的新品潮。核心原因之一即是，HLD光源的上游操盤手飛利浦，加強(qiáng)了其技術(shù)的市場(chǎng)預(yù)期管理，尤其是明確提出了技術(shù)革新預(yù)期和成本下降預(yù)期。這兩個(gè)打動(dòng)了更多投影市場(chǎng)參與品牌的心。而對(duì)比而言，激光投影的市場(chǎng)預(yù)期管理，依然停留在初創(chuàng)階段的“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”宣傳，而對(duì)產(chǎn)品未來的“技術(shù)路徑”闡述不夠明確。對(duì)于終端品牌廠商，上游技術(shù)路線的選擇，往往是長(zhǎng)期連續(xù)性的，技術(shù)預(yù)期管理是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)層面。
整體上，激光投影創(chuàng)新品牌的關(guān)鍵任務(wù)就是：要?jiǎng)?chuàng)新，更要把創(chuàng)新說出來，形成市場(chǎng)共識(shí)；把創(chuàng)新用下去，形成體驗(yàn)共識(shí)；把創(chuàng)新深入宣傳，形成未來共識(shí)。
同時(shí)，激光投影創(chuàng)新品牌的“新”文章，也不能僅僅局限在激光二字之上，必須具有“多元化和差異化”的視野。比如，充分利用智能技術(shù)、AI革命的新品創(chuàng)新；充分利用上游產(chǎn)業(yè)差異性，在3LCD、DLP、4K等概念上的創(chuàng)新覆蓋；充分利用市場(chǎng)需求差異性，在弱勢(shì)市場(chǎng)掀起增量新高潮，在微投、商用市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)創(chuàng)新，推動(dòng)高亮產(chǎn)品的日益普及，在教育、商用和家用市場(chǎng)實(shí)施以“激光更亮”為核心的需求挖掘；當(dāng)然，也需要充分利用各種社會(huì)資源，形成經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新、管理上的創(chuàng)新、營(yíng)銷上的創(chuàng)新。
后激光時(shí)代，傳統(tǒng)投影廠商如何玩
在最近4年的激光投影爆發(fā)式浪潮中，傳統(tǒng)投影品牌的“得分”不一。有些品牌，利用激光機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的發(fā)展和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也有些品牌在市場(chǎng)創(chuàng)新跟進(jìn)速度上出現(xiàn)了落差，甚至在市場(chǎng)份額上出現(xiàn)了下降。
如果未來的激光投影發(fā)展，從“替代主義”，轉(zhuǎn)變成“差異主義”，這種變化將給傳統(tǒng)投影廠商一個(gè)“中場(chǎng)調(diào)節(jié)”的機(jī)會(huì)窗口。一方面，傳統(tǒng)品牌可以充分利用激光市場(chǎng)增速的減緩，逐步追趕這一細(xì)分產(chǎn)品線的“落差”；另一方面，可以充分利用傳統(tǒng)品牌的固有“產(chǎn)品線”多元性，在差異化細(xì)分市場(chǎng)多做布局，實(shí)現(xiàn)更為全面的成長(zhǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌還可以利用本土激光創(chuàng)新企業(yè)，國(guó)內(nèi)強(qiáng)海外弱的格局，大力加強(qiáng)激光海外市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，充分利用國(guó)外巨大的市場(chǎng)能量，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)績(jī)飛躍。
總之，激光投影產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展不會(huì)是“簡(jiǎn)單的直線加速度”。在不同的發(fā)展階段，面臨不同的內(nèi)在規(guī)律、外在環(huán)境是必然的事情。這就需要所有的投影廠商，認(rèn)真研究激光發(fā)展不同階段的不同趨勢(shì)，應(yīng)勢(shì)利導(dǎo)做出調(diào)整，以動(dòng)態(tài)的方法、創(chuàng)新的精神、服務(wù)化的市場(chǎng)理念，不斷推進(jìn)整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。
赫博新聞